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    我国白酒行业2016年现状分析:深度调整出现回暖 2016-12-15 11:00:34

     从2001年至2016年,15年里,中国酒行业可谓风起云涌。在经历了黄金十年后,中国的白酒产业告别爆发式增长,最近几年进入了漫长的调整期。

      同时,2016年以来,五粮液、泸州老窖、剑南春、洋河等多家酒企纷纷上调了核心单品的价格。业内人士表示,龙头企业频繁提价也是行业逐步回暖的信号。此外,随着移动互联网加入,白酒行业渠道的深度变革业已开始。

      黄金十年转入寒冬期

      在2003年到2012年,这是白酒产业公认的黄金十年,在高端消费的带动下,全行业的产销不断攀升。数据显示,白酒行业2012年产量1153万千升,销售收入近4500亿元;与2003年相比,产量增长2.5倍,销售收入增长7.4倍;十年来白酒产量和销售收入分别保持了13%和23%的年平均增长率。十年的黄金时期,白酒企业营收也是一幅高歌猛进的景象。数据统计,2003年至2012年,白酒行业13家上市公司营业总收入为3960.69亿元,增速呈逐年递增之势,2011年达到最高峰,为45.97%。2011年、2012年行业净利润增速分别为60.16%和54.51%。

      白酒营销专家肖竹青表示,2012年之前的十几年对于白酒行业来说,属于真正的黄金岁月。数据表明,在过去二十年主要的白酒品牌一直在提价,平均速度是20%—30%,中国的白酒业净利润的增速在2011年甚至超过30%,有一些主要的品牌更高于这个平均数。在2012年发表的国际中国品牌报告中,中国品牌50个最强大的品牌,酒业有七个,其中白酒有五个。

  •   不过,从2012年开始,政策因素与产业周期发展因素叠加,白酒业进入漫长的调整期。2012年3月,国务院召开的第五次廉政工作会议上,明确指出要严格控制“三公”经费,禁止用公款买高档酒等。“三公消费”被限俨如白酒业的一场大挑战,加上2012下半年塑化剂事件的影响,白酒业步入寒冬期。
  •   2013年开始,白酒业超高增长态势已不再。据国家统计局数据显示,2013年,全年白酒行业规模以上企业完成总产量1226.20万吨,同比增长7.05%,但增速明显下降。

      到了2014年,亏损的规模以上酿酒企业由上年的新增51家变成327家,亏损面超过12%。具体到白酒行业,2014年1498家规模以上白酒企业,累计实现利税1224.54亿元,其中利润698.75亿元,分别比上年同期减少了125亿元和100.8亿元。白酒行业亏损企业117家,比上年同期增加29家,累计亏损13.38亿元,同比大幅增长70.23%。

      而据中国酒业协会最新数据,2015年全国酿酒行业规模以上企业完成酿酒总产量7429.33万千升,同比下降1.73%;产品销售收入9229.17亿元,同比增长5.34%;实现利润总额1018.07亿元,同比增长3.93%。酿酒行业规模以上企业总计2689家,其中亏损企业299家,亏损面为11.12%,亏损企业累计亏损额54.37亿元,同比增长18.80%。

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      高端酒降价后再现提价

      2012年,中国的白酒行业还处于辉煌时期,高端酒价格飞涨。那时,一瓶茅台的价格被炒到了2000元以上,供销商争抢提货,还要凭单取货,各个环节都要加价,600多元的出厂价,到消费者手里,已经涨了3倍多。

      近年来,随着三公禁令、宏观经济下行、行业生存空间挤压等多重原因,高端酒价格也随之大跌。茅台价格也从之前的2000多元,跌到了1000多元,在电商平台上甚至跌到千元之内。五粮液市场价和出厂价更是长期处于倒挂状态。

      经营了十几年高档白酒的酒商吴先生向记者透露,2013年到2014年初,52度五粮液(以下简称普五)的出厂价是729元,普五的市场标价基本在800元/瓶到1000元左右,但在专营店通常零售价650—700元就能拿到,不过经销商向外批发普五的单瓶价最低是519元/瓶。也就是说,那时一级经销商每卖出一瓶普五即亏掉200元。

      由于批零倒挂严重,2014年5月,五粮液将52度水晶瓶的出厂价由729元降至609元。此后的一年零3个月,就一直按照609元一瓶的价格对外发货。

      不过经过三四年的深度调整,2015年白酒行业复苏趋势初显。2016年第一季度行业呈现加速复苏态势,不少白酒公司上市公司整体业绩增速超过15%,且库存处于低位。

      盛初营销咨询公司董事长王朝成公开表示,经过近三四年的调整,行业大部分的参与者都对行业现状有了充分的认识。从去年以来,龙头企业也表现出较好的抗跌性。2016年一季度,龙头企业的平均增速都在10%-25%,说明企业已经摆脱过去比较糟糕的状况。

      据白酒行业市场调查分析报告调查发现,行业的弱复苏,也给高端酒带来提价的信心。2015年,五粮液宣布公司核心产品52度五粮液的出厂价格从8月3日起由每瓶609元回调到659元。今年春季糖酒会期间,五粮液又宣布涨价,自3月26日起,普五出厂价每瓶提高20元至679元;五粮液1618、低度系列等产品也将根据市场供需情况适时出台调整措施。不过这个出厂价仍低于高峰期的出厂价(729元)。随后,酒企争相跟随。洋河、红花郎、古井贡酒等纷纷应声涨价。

      五一刚过,泸州老窖高端产品系列国窖1573中国品味宣布提价,且一次性提价15%。5月10日,口子酒业发布了一纸涨价通知,“口子6年出厂价和零售价每瓶各上调10元”,出厂价从128元/瓶上涨到138元/瓶,终端价从188元/瓶上涨到198元/瓶。

      白酒兼并重组加速

      尽管白酒行业的回暖趋势已现,不过行业深度调整依然继续,白酒行业面临新一轮的洗牌,兼并重组将成趋势。肖竹青表示,业内大型酒企和业外资本对酒企的兼并重组事件将越来越多;并且随着一线、二线名酒品牌的下沉,极力拓展乡镇市场,县级酒厂的市场份额将会受到挤压进而面临生存压力,许多县级酒厂将会被吞并或者破产,同时名酒企与地方名酒企间的合作与并购也将越来越频繁。

      2016年年初,安徽古井贡正式收购湖北黄鹤楼。对此,长期研究酒业并购、中国酒业并购圈创始人文静表示,这是酒行业并购中一个重要的标志性事件,它标志着白酒行业上游产业大并购时代真正来临。

      文静认为,本轮调整期虽然2012年就来临了,但是,在白酒上游企业,一直到2015年年底,并没有大的并购事件发生。“虽然此前有五粮液分别出资2.55亿元在河南控股五谷春、在河北成立永不分梨酒业公司,但这次古井贡收购黄鹤楼就不一样了。”文静表示,古井贡是国家名酒企业,黄鹤楼也是国家名酒企业,且被称为“荆楚第一酒”,这是名酒厂之间的并购。

      王朝成表示,未来三年会有一批酒企破产,有些会被卖掉,有些会被资本化,相对应的龙头企业的优势正在显现。

      肖竹青也表示,未来的中国白酒市场会成为一个寡头割据的行业。“白酒行业目前是多而散,所以说未来茅台、五粮液成为寡头的可能性较大。”

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